<b>B超:广告内脏</b>

B超:广告内脏

审视广告文化含量

张景双

中国广告业的发展速度,说来奚啻惊人,简直就是一个神话。仅以京都为例，自

1987-1996年十年间，注册的广告公司的数量扶摇直上，去年在册的数字已是

十年前的412倍；广告经营额虽然没能跟着公司增长的数字一路横翻，却也增

长了31倍。

如果打个比方说的话，商品和广告的关系就像人和自己的影子，在市场经济这

束光线的照射下，形影相随是必然的事情。有人称,在美国，除非你变成聋子

和瞎子,否则绝对逃不出广告的辐射。广告已渗入到美国人生活的方方面面，

并在一定程度上控制了整个美国社会。

放下山姆大叔回过头来看中国。审视我们自己广告业的现状——全面展开头绪

太多，本文办不到，只能“攻其一点”，舍弃其余：广告的文化观念和文化含

量。

客户要效应 管你美不美

广告商悻悻 无奈也没辙

今年，我们已经是第二次派员送作品参加戛纳国际广告艺术节的评选活动，和

前次一样，这回又是空手而返。没能拿奖，其中固然有文化差异因素的使然，

但关健的问题还是内涵和水平的差异。举个简单的例子：国外一家公路边的餐

厅竖起这样一块招牌：“请在这里就餐，否则你我都要挨饿了。”诙谐、有

趣、实在。换成我们，则可能是“味美、便宜、实惠”等等一堆索然无味的字

句。

消费者大多可能有个直观的印象，国外商品在中国打广告，诉诸的要点在于品

牌印象，于一个简洁的商标符号基础上做足消费心理、情感因素的文章，让你

体验到韵味和内涵；而国内的商业广告，多是剔除装饰要素，直奔终点——销

售。商品性能、功效、指标、参数乃至价格和销售地点，在有限的负载面积或

单位时间段以内塞得满满当当，就是不给品牌的魅力留点余地。

奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是作评：“文

化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在

发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢

迎。看了有意境的广告，消费者会说，‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向

往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。前一阵大家都在谈论‘爱立信’做

的几次广告，感觉和文化扯得真是好，从头到尾都没说一句产品到底怎么好，

但效果是真好。在我们和消费者的访谈中感觉到，国内的消费者越来越成熟，

你现在仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够，你还应该告诉他在情感上你到底

跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样，但放在一

起时，品牌就有了特殊的意义。安定门附近有家糕饼店，那里打出的一句话很

感人：我们总是记得孩子的生日，但可能忘记妈妈几岁了。我一下就记住了这

家糕饼店，这样的广告语就和消费者形成了一种互动。所以我以为，成功的广

告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的‘附加值’，

它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。”

展望未来广告公司的总经理张亦农透露给记者这样的信息：“国内广告的制作